Расширение воронки продаж в автодилерских центрах: как использовать РСЯ для привлечения новых клиентов

Горячая аудитория любой ниши ограничена, и автомобильная сфера — не исключение. Зачастую маркетологи дилерских центров сталкиваются с проблемой, что весь горячий спрос на поиске уже охвачен, а заявок для выполнения плана не хватает.

В таких случаях необходимо расширить воронку продаж, и для этого идеально подходит использование рекламной сети Яндекса (РСЯ).

РСЯ позволяет охватить не только аудиторию, которая уже готова к покупке автомобиля, но и тех, кто только задумывается о приобретении или рассматривает различные марки и модели.

В этой статье мы подробно разберем, как правильно настраивать и оптимизировать рекламу дилерского центра в РСЯ на каждом этапе: сегментации целевой аудитории, подбора ключевых фраз и формата объявления и креативов для них, выбора посадки под аудиторию РСЯ, определения стратегии и оценки эффективности рекламной кампании.

Правильная сегментация целевой аудитории позволяют более точно нацеливаться на потенциальных клиентов.

Исходя из нашего опыта ведения рекламы для дилерских центров мы рекомендуем сегментировать аудиторию по следующим группам:

• интересовались маркой,
• интересовались конкретными моделями марки,
• интересовались марками авто схожего класса и ценовой политики,
• интересовались дилерскими центрами конкурентов.

Мы используем эти таргетинги как в виде ключевых фраз, так и в виде категорий интересов.

Оговоримся, что не все из этих таргетингов безусловно работают на всех проектах. Как и всегда — их нужно тестировать и принимать решение на основе эффективности для каждого отдельного дилерского центра.

Также мы активно используем ретаргетинг. Для этого настраиваем следующие аудитории: LAL (Look-Alike) по базе данных дилерского центра из CRM, LAL по тем, кто уже оставил заявку или позвонил, и ретаргетинг на посетителей сайта, которые не попали в аудиторию «отказы». При этом мы всегда исключаем из аудиторий лиц младше 18 лет.

Мы рекомендуем использовать широкие ключевые фразы, состоящие из 2–4 слов. Такое количество слов достаточно, чтобы обозначить рекламной системе интересы нужной аудитории.

Важно избегать слишком узких ключевых фраз. Например, нужно использовать:

• «дилер Omoda» вместо «официальный дилер Omoda в Тюмени»
• «купить кроссовер в Тюмени» вместо «купить кроссовер в Тюмени новый недорого»

Использование узких ключевых слов приводит к меньшему количеству кликов. Рекламной системе сложнее собрать достаточный объем данных для анализа и оптимизации рекламной кампании и поиска необходимой аудитории.

Алгоритмы РСЯ работают лучше, когда у них есть больше данных для анализа и обучения.

РСЯ предлагает разные типы объявлений: графические, текстово-графические, медийные, динамические и прочие. В рекламе дилерских центров мы рекомендуем использовать текстово-графические объявления, так как они размещаются на большем количестве площадок и за счет картинки такие объявления привлекают внимание большего числа пользователей. Это приводит к тому, что кампании получают больше кликов и конверсий за меньшее время. Поэтому они быстрее обучаются и начинают находить нужную аудиторию.

В качестве изображений для таких объявлений мы рекомендуем использовать «живые фотографии» и не советуем использовать однотипные фотографии со стоков.

Стоковые изображения часто используются многими компаниями и в различных контекстах. Это делает их менее заметными и узнаваемыми. Пользователи часто игнорируют такие изображения, так как они воспринимаются как «шум» среди других объявлений.

Для «живых фотографий» можно использовать фотографию автомобиля, сделанную на фоне дилерского центра. Если нет таких фотографий, то на креативы можно добавить название дилера и оффер. Чтобы избежать обрезания надписей, мы настраиваем для объявлений смарт-центры*, где размещаем эту информацию.

По нашему опыту, креативы с текстом показывают большую кликабельность, чем креативы без текста.

*Смарт-центр — задается в Яндекс.Директ и определяет главную по смыслу область, которая не будет потеряна при автоматической обрезке.

Что касается текста объявления, то в качестве оффера мы используем выгоду (привилегию). Например, это может быть скидка за выполнение определенных условий. У большинства дилерских центров есть свои списки стоп-слов, которые по правилам импортеров нельзя использовать в рекламной коммуникации. Часто одним из таких стоп-слов является слово «скидка», поэтому в объявлениях мы используем такие формулировки как «выгода» или «привилегия».

При этом основной оффер мы размещаем в первом заголовке объявления. Второй заголовок в РСЯ показывается очень редко, поэтому важную информацию в него лучше не помещать.

Видеодополнения в РСЯ мы не используем, так как этот формат подходит для медийной рекламы, но не для лидогенерации. Такое видео часто показываются в формате непропускаемых роликов. Попадая на просмотр таких видео, пользователь ищет крестик, чтобы закрыть окно, но в итоге кликает по объявлению и попадает на ненужный ему сайт. В итоге объявление имеет высокий CTR, но низкую конверсию.

Аудитория, которую мы собираем в РСЯ — холодная. Она еще не готова совершать покупку, потому что находится на этапе выбора и сравнения между разными вариантами автомобилей. Такую аудиторию дилерские сайты конвертируют плохо.

Дилерские сайты собираются по единому импортерскому шаблону и зачастую содержат много информации о марке и моделях авто, вариантах комплектаций, истории бренда. Холодная аудитория с РСЯ не готова тратить время на длительное изучение большого сайта. Ей трудно найти нужную информацию в таком обилии информации и страниц. Это приводит к тому, что пользователи быстро покидают сайт, не совершив целевое действие.

С холодной аудиторией, по нашему опыту, лучше работают интерактивные форматы, которые могут увлечь пользователя. Мы пробовали запускать квизы, которые показали свою эффективность в РСЯ на проектах недвижимости, но в рекламе дилерских центров они не сработали. Тогда мы решили протестировать чат-лендинги.

Чат-лендинги — это интерактивный формат сайта, где мы спрашиваем, какой автомобиль интересует пользователя. После того, как пользователь отвечает на ряд наших вопросов, мы предлагаем закрепить ему выгоду или пройти тест-драйв, если он оставит свои контакты.

В такой интерактивной форме холодная аудитория охотнее вовлекается в диалог, так как мы сразу предлагаем ей релевантную информацию и призываем к действию.
И по нашему опыту, сейчас все больше дилерских центров научились правильно обрабатывать заявки холодной аудитории и конвертировать их в продажи.

Чат-лендинги особенно эффективно работают для брендов, которые пользователи уже знают и которые не относятся к премиум сегменту. Например, для брендов таких как Tank, Omoda, Sollers и Москвич, чат-лендинги являются самой эффективной посадочной страницей в РСЯ, обеспечивая целевые лиды за 6000 – 8000 рублей. Подробнее об этом можно узнать в в кейсе.

! Для премиум и новых брендов мы рекомендуем разрабатывать конверсионные лендинги, которые смогут донести до пользователей статусность и инновационность автомобиля.

Цель наших рекламных кампаний — это получение целевых лидов, поэтому мы используем стратегию «оптимизацию конверсий с оплатой по клику».
Оптимизация конверсий означает, что алгоритмы рекламной платформы будут стараться показывать ваши объявления пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию. Это повышает эффективность кампании и увеличивает количество лидов.

Чтобы запустить эту стратегию, мы настраиваем бюджет и ключевые цели (в нашем случае это звонки или заявки), на которые будет ориентироваться стратегия Яндекс.Директ. Далее, мы задаем ценность конверсии — стоимость, по которой мы хотим приобретать конверсии.

Важно указать адекватную рыночную стоимость этой ценности. Если указать слишком низкую стоимость конверсии, алгоритмы начнут искать более дешевые клики, что приведет к менее качественному трафику. В результате система перестанет участвовать в аукционах за более качественные клики, которые могли бы принести более ценные конверсии.

Указывая ценность конверсии, мы ориентируемся на наш опыт и схожие проекты в портфеле.

Чтобы анализировать эффективность объявлений, аудиторий, мы рекомендуем минимум раз в неделю оптимизировать рекламные кампании в Директе.

Что мы делаем:

• убираем неэффективные площадки. У нас есть список площадок, которые дают пустой трафик из РСЯ. Этот список мы загружаем в рекламную систему и дополняем его в течение кампании, отключая неэффективные площадки. Например, если конверсия по целевому действию с площадки выше 15%, это может указывать на фрод, и такую площадку лучше отключить. Если отключение площадки с фродовым трафиком не помогло, то подключаем антифрод-системы. По нашим данным, подключение такого инструмента позволяет увеличить конверсию из уникального в целевой лид в 2 раза, а также значительно снизить стоимость целевых лидов;
• отключаем площадки с высоким процентом отказов (80–100%);
• отключаем неэффективные кампании и объявления, перераспределяя бюджет в пользу конверсионных рекламных кампаний;
• на основе полученных данных разрабатываем стратегию для улучшения работы рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании измеряем стоимостью целевого лида. Стоимость целевого лида должна укладываться в наш KPI.

Использование РСЯ в связке с правильными таргетингами и посадками для рекламы дилерских центров позволяет привлекать новую аудиторию и увеличивать количество заявок, что помогает повышать продажи. Интерактивные форматы, такие как чат-лендинги, показали свою эффективность в работе с аудиторией РСЯ, собирая контакты пользователей, которые находятся на предварительном этапе выбора нового автомобиля.

Это подтверждают отзывы наших клиентов:

Опережая ежемесячный план по лидам на авто Sollers, хочу поблагодарить вас за продуктивное и очень результативное сотрудничество.

Анна Шпомер, специалист по маркетингу ГК Автоград

Мы обратились в Artsofte Digital, чтобы решить задачи эффективного ведения рекламы и получения целевых лидов на «Москвич».
По итогу нашей работы с агентством мы получили целевые лиды, уменьшение их стоимости и увеличение их количества.

Русакова Ирина, маркетолог ГК Автоград

Подробно ознакомиться с нашими кейсами вы можете здесь.