Какие типы рекламных кампаний принесут лиды автодилеру

Маркетологи автодилеров часто обращаются к нам с двумя проблемами: низким потоком заявок и высокой стоимостью лида. Аудиты рекламных кампаний, которые мы проводим, показывают, что основная причина этих трудностей кроется в неправильно выбранных и настроенных рекламных кампаниях.

В этой статье мы расскажем про типы рекламных кампаний для дилерского центра, которые мы запускаем, и покажем, как их правильно настроить.

Сначала рассмотрим типы рекламных кампаний в поиске, а потом подробно разберем каждый из них.

Кампании в поиске мы настраиваем по брендовым запросам. Это те запросы, которые содержат марку автомобиля, название автодилера и модель автомобиля. Например, «Geely купить», «Москвич Автоград цена», «Chery Tiggo купить». Такие запросы показывают, что пользователь уже знает о вашем бренде и заинтересован в вашем товаре.

Брендовые рекламные кампании мы делим на 5 типов:


— Витальная

Также есть еще один тип кампании — по всем типам ключевых слов. Его нужно использовать для рекламы в РСЯ.

Для эффективного продвижения дилерского центра рекомендуем запускать все 6 типов кампаний и выкупать весь трафик по ним.

Разберем подробно каждый тип кампаний.

— Витальная

Это кампания, которая настроена на запросы с названием марки машины и названием дилерского центра. Например, «Geely в Автограде», «купить Exeed Автоград».

Это самые горячие и конверсионные запросы, так как их вводят пользователи, которые уже готовы купить машину в конкретном ДЦ.

— Дилерская

Это кампания, которая содержит запросы по типу марка + слово дилер/официальный дилер. Например, «Exeed дилер», «Джили официальный дилер» и т. д.

Такие запросы направлены на пользователей, которые готовы купить машину у любого из дилеров в интересующем их городе. Из-за этого конкуренция по дилерским запросам будет выше, чем по витальным.

— Бренд-маркер

Это кампания, которая содержит запросы по типу марка + продающая добавка. Продающие добавки — это слова-маркеры, которые влияют на эффективность рекламы: «купить», «цена», «срочно», «скидки» и т. д. Например, «Exeed купить», «Джили цена», «Омода модельный ряд».

Такие запросы направлены на пользователей, которые готовы купить машину в любом автосалоне, а не только в дилерском центре. Поэтому в объявлениях мы рекомендуем указать в качестве преимущества, что салон является официальным дилером.

Кампании этого типа могут быть не столь эффективны из-за еще более высокой конкуренции, так как пользователь рассматривает не только дилерские центры, как в предыдущей кампании, а вообще любые автосалоны. Из-за этого конверсии по ним могут быть дороже. Тем не менее, рекомендуем показывать объявления в верхнем рекламном блоке для большего числа просмотров. Это можно сделать с помощью функции настройки ставок, которая дает возможность контролировать частоту отображения рекламы в зависимости от местоположения, вида устройств пользователей и времени суток.

— Бренд-маркер-гео

Это кампания, которая содержит запросы по типу: марка машины + продающая добавка + целевой геотаргетинг. Целевой геотаргетинг указывает на город или область, в пределах которых пользователь ищет автомобиль. Например, «Exeed купить Тюмень», «Джили цена Тюмень», «Омода модельный ряд Тюмень».

Эти запросы направлены на пользователей, которые готовы купить машину и ищут подходящее предложение в любом автосалоне или дилерском центре своего города.
В такие кампании можно добавить не только город, но и другие целевые геотаргетинги — край, область, округ и т. д. Например, «Джили купить Курганская область», «Омода цена ХМАО».

Мы советуем указывать город и в самом объявлении, чтобы отсекать нецелевой трафик. Если пользователь вбил запрос: «Купить Омода в Москве», рекламная система покажет ему объявления только из Москвы и не покажет из других городов.

— Модельная

По каждой модели, которую продает дилер, необходимо запускать отдельную рекламную кампанию в поиске. Например, «Exeed LX», «Exeed RX», «Exeed TXL» и т. д. Эти рекламные кампании направлены на пользователей, которые ищут конкретную модель марки автомобиля.

В РСЯ мы используем один тип рекламной кампании.

— Запросы в РСЯ по всем типам ключевых слов

В РСЯ мы рекомендуем использовать все типы ключевых слов и распределять их на группы:

• модельные группы (для каждой модели своя группа), например, «Джили Манджаро», «Geely Manjaro», «Тюмень Geely Emgrand»;
• общие группы (все запросы без указания моделей), например, «Geely Тюмень», «Geely официальный дилер»;
• конкуренты (ключи по конкурентам), например, «TANK дилер», «JAC продажа», «GAC купить», «Чанган купить»;
• китайские авто (если рекламируете китайские автомобили — «Китайские автомобили», «авто из Китая» и т. д.).

Чтобы охватить еще больше аудитории, можно добавить во все группы интересы.

Если настроить интересы по маркам авто (например, Chery, Haval, Geely), РСЯ будет показывать объявление тем пользователям, которые интересуются этими марками.

Если настроить интересы по типам автомобилей (например, кроссоверы, семейные автомобили, внедорожники и т. д), то объявление будет показываться тем, кто интересуется покупкой автомобилей указанных видов.

Дополнительно мы советуем таргетировать рекламные объявления по Look-a-like аудитории, которая похожа на пользователей конкретного сайта или классифайда. Например, это могут быть классифайды auto.ru, drom.ru или сайты конкурентов.

В Яндекс Директе нажимаем кнопку «Добавить кампанию».

После этого откроется окно с тремя режимами: «Автоматический режим», «Мастер кампаний» и «Режим эксперта».

Рекомендуем выбрать «Режим эксперта» и нажать на «Единую перфоманс-кампанию» (ЕПК). В этом режиме вы сможете контролировать места показа рекламы и настроить кампании под свои цели. Также рекомендуем создавать отдельные кампании для поиска и РСЯ, чтобы иметь возможность более гибкой настройки и управления кампаниями.

Затем вам нужно добавить название рекламной кампании и прикрепить карточку Яндекс Бизнеса. Она нужна, чтобы продвигать дилерский центр в результатах поиска.

Далее инструкция для поиска и РСЯ отличается. Сначала разберемся, как настроить кампанию в поиске, потом рассмотрим РСЯ.

В местах показа нужно выбрать пункт «ручная настройка». Этот пункт позволит на следующем этапе выбрать интересующий нас канал показа — поисковую выдачу.

Первый и второй пункты («Поиск, Рекламная сеть и Карты» и «Телеграм-каналы») нам не подходят, так как сейчас нам нужно настроить кампанию только в поиске.

После этого нужно выбрать пункт «Реклама в поисковой выдаче». Так реклама будет показываться в поиске Яндекса.

Следующим шагом нужно выбрать стратегию показа в зависимости от ваших целей:

• максимум кликов с ручным управлением — если необходимо вручную управлять стоимостью клика и местом показа.
• максимум кликов — если нужно купить максимальное количество кликов на заданный бюджет.
• максимум конверсий — если нужно купить максимум конверсий на заданный бюджет.

Чтобы рекламу видело больше пользователей, мы размещаем ее на первых позициях. Это возможно только в режиме «Максимум кликов с ручным управлением», так как в нем есть возможность контролировать места показа рекламы. При других стратегиях система сама определяет, где будет отображаться реклама.

Далее необходимо задать номер счетчика Яндекс Метрики. Он анализирует и собирает данные по эффективности рекламы.

После этого нужно выбрать целевые действия кампании. Целевое действие — это отправка формы, звонок, регистрация, и т. д. И далее выбираем их ценность.

Когда вы определяете ценность этих действий, вы показываете системе, сколько готовы «заплатить» за каждое из них. Это помогает Яндекс Директу показывать вашу рекламу тем пользователем, которые с большей вероятностью совершат целевые действия за эту цену.

Затем, если у вас есть скидки, выгоды или рассрочка, нужно заполнить раздел «Промоакция». Этот раздел увеличит интерес пользователей к вашему автомобилю и может повысить продажи.

Чтобы Яндекс сам не корректировал настройки рекламной кампании и не менял бюджет, нужно отключить автоматические рекомендации.

Далее нужно задать кампании дополнительные настройки. Они позволяют более точно настроить параметры, по которым рекламная система будет показывать объявление.
В дополнительных настройках необходимо скорректировать ставку:

• -100% на аудиторию до 18 лет, чтобы избежать нецелевых кликов;
• -100% на тех пользователей, которые уже оставили заявку, чтобы не получить дубли.

Затем нужно добавить минус-фразы. Это слова или словосочетания, которые не соответствуют вашей рекламной цели. Например, если вы продаете новые автомобили, то в минус-слова нужно добавить: «бу», «с пробегом», «битые» и т. д. Их нужно указать, чтобы рекламная система не показывала ваше объявление пользователям, которые вводят такие запросы.

У нас есть наработанный список из 200 минус-слов. Мы адаптируем его для каждой кампании, а затем перепроверяем, чтобы в него не попали лишние слова.

После того, как вы сделали все настройки, нужно нажать кнопку «Сохранить изменения» внизу страницы и перейти к созданию группы объявлений.

В появившемся окне нужно ввести название группы объявлений и выбрать регион показа.

Группа объявлений — это список из нескольких объявлений для рекламы одного автомобиля с одинаковыми настройками показа. Рекламная система будет показывать пользователям объявления поочередно, пока алгоритмы не выявят самое эффективное из них.

Регион показа должен соответствовать региону, в котором находится дилерский центр.

Далее нужно настроить автотаргетинг. Это функция, которая позволяет автоматически находить подходящих пользователей для ваших объявлений, основываясь на их интересах и поведении в интернете. Подробно об автотаргетинге мы рассказывали в этой статье.

Рекомендуем выбирать целевые и узкие запросы с упоминанием бренда, например: «Купить новый Geely в Москве». Пользователи, которые вводят такие запросы, уже знакомы с брендом и заинтересованы в покупке. Также по сравнению с общими запросами у этих более низкая конкуренция, так как среди конкурентов будут только продавцы выбранной пользователем марки. Следовательно, конверсия с таких запросов выше, а расходы на них — ниже.

Далее необходимо собрать семантическое ядро, чтобы узнать, какие запросы вбивают пользователи. Это можно сделать с помощью «Яндекс Вордстата».

Затем нужно добавить запросы из семантического ядра в раздел Яндекс Директа «Ключевые фразы».

Некоторые пользователи вбивают запросы с ошибками. Поэтому обязательно включайте в ядро русское и английское написание названия автомобиля, а также написание с ошибками (например, учуув, иксид, эхсид, exceed и т. д).

Теперь сохраняем все настройки и переходим к созданию объявления.

В окно создания объявления нужно добавить ссылку с UTM-метками и метками аналитики. Они нужны, чтобы следить за эффективностью рекламных объявлений.

Затем нужно заполнить заголовок и текст объявления. Заголовок должен состоять из названия товара и УТП. Также в него можно добавить призыв к действию. Текст объявления должен раскрыть содержание заголовка.

Далее в объявление нужно добавить уточнения — это короткие фразы с УТП автомобиля. Они увеличат кликабельность объявления, помогут лучше фильтровать целевую аудиторию, сделают рекламу более привлекательной, информативной и эффективной. Например, это могут быть фразы: «Trade-in», «Сервис и ТО», «Тест-драйв» и т. д.

После этого в объявление необходимо добавить быстрые ссылки на посадку, на которую вы ведете трафик с объявления. Быстрые ссылки позволяют пользователю сразу перейти на конкретную страницу на сайте. Это повысит кликабельность объявления.

После того, как вы добавите быстрые ссылки, вы закончите настройку рекламного объявления.

Теперь нужно добавить еще пару объявлений с другим текстом. Алгоритмы рекламной системы выберут самое конверсионное из них и будут чаще показывать пользователям именно его. Для этого нужно нажать на кнопку «Добавить объявление». После их добавления настройка кампании в поиске будет завершена.

В РСЯ рекламная кампания создается по такому же алгоритму. Но в настройках кампании и объявлений есть несколько отличий.

В настройках кампании в РСЯ рекомендуем выбирать стратегию «Максимум конверсий». Рекомендуем выбирать именно эту стратегию, так как цель рекламных кампаний в РСЯ — получить лиды. Для этого пользователи должны совершать конверсионное действие — отправить форму с номером телефона, оставить заявку и т. д.

При такой стратегии алгоритмы стремятся увеличить количество кликов по тем объявлениям, которые чаще остальных приводят к целевому действию.

Мы не рекомендуем использовать минус-фразы в РСЯ, так как они снижают охват. При этом советуем добавить площадки, на которых система не будет показывать объявления. У нас есть готовый список таких площадок. В него входят, например, сайты ГДЗ. С таких сайтов приходит нецелевая аудитория — школьники:

• gdz,
• obrazovanie,
• obrazovaka,
• 5urokov.ru,
• gdz-gramota.ru,
• gdzkote.ru.

Что же касается ключевых слов, то в РСЯ нет необходимости писать точные запросы как для рекламы в Поиске. Это может привести к неоправданному сокращению аудитории.

РСЯ использует контекстные объявления, которые показываются пользователям на основе их интересов, поведения в интернете и контента, который они просматривают. Это позволяет системе автоматически подбирать наиболее релевантные объявления. Поэтому для РСЯ хватит широких ключевых фраз, состоящих из 2−3 слов: «купить Эксид», «купить китайский авто».

В объявление для РСЯ нужно добавить изображение. Это должно быть качественное фото, на котором будет полностью видно автомобиль и пространство вокруг него. Это пространство пригодится, так как рекламная система будет обрезать объявление под разные форматы.

Подробнее о том, как правильно выбрать изображение для объявления в РСЯ, мы ответили в нашем телеграм-канале.

Чтобы повысить охваты, можно добавить в объявление видео или карусель изображений.

Рекламная кампания в РСЯ готова.

На этом мы заканчиваем настройку рекламных кампаний в Яндекс Директе.

Для рекламы автодилеров мы используем 6 типов кампаний. Чтобы digital-продвижение было эффективным, необходимо запускать все 6. Это позволит охватить целевых пользователей, которые находятся на разных этапах принятия решения о покупке автомобиля.

Также нужно следить за показателями рекламных кампаний: проверять поисковые запросы пользователей, чтобы корректировать настройки рекламных кампаний и добавлять в минус-слова нецелевые запросы. Это повысит эффективность продвижения.