Как выстроить
digital-маркетинг дилерского центра: этапы и инструменты

Как продвигать дилерский центр и распределить бюджет между инструментами так, чтобы каждый рубль приносил отдачу? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обобщили наш опыт и адаптировали под digital-продвижение автомобилей популярную маркетинговую теорию — «Лестницу узнавания» Бена Ханта. Она помогает понять, какой путь проходят покупатели от полного незнания продукта до покупки.

Согласно «Лестнице узнавания» каждый потенциальный клиент перед покупкой автомобиля проходит 4 ступени:

• формирование спроса на класс автомобиля,
• формирование спроса на модель автомобиля,
• принятие решения о покупке,
• принятие решения о месте покупки.

Каждой ступени соответствует определенный уровень осведомленности клиента об автомобиле.

В этой статье мы рассказываем про инструменты рекламы и особенности работы с аудиторией на каждом этапе «Лестницы узнавания».

На этом этапе формируется потребность в удобствах и преимуществах автомобиля. Пользователь только начинает думать о его покупке. Мотивы при этом могут быть разные. Например, в семье родился ребенок, и в прежней машине теперь не хватает места. Или семье нужен вместительный автомобиль, чтобы выезжать на природу.

Пользователь решает, какой автомобиль сможет закрыть его потребности, и понимает, что в данном случае нужна машина с большим багажником, на которой будет комфортно ехать и по городу, и по трассе.

Пользователь вводит запросы «семейный автомобиль» или «список семейных автомобилей» и изучает статьи, которые рассказывают, на что обратить внимание и что учесть при покупке семейного авто.

Предположим, что он выбрал несколько автомобилей: CHERY TIGGO 4, GEELY EMGRAND и OMODA C5, так как эти модели подходят под его представления о семейном автомобиле.

В тот момент, когда пользователь ищет и изучает эту информацию, Яндекс и Google формируют цифровой портрет (аватар) нашего пользователя. Они причисляют его к аудитории, которая интересуется семейными автомобилями, чтобы в дальнейшем показывать ему релевантные объявления.

— Контент-маркетинг. В статьях, новостях и социальных сетях производителям нужно транслировать ценности и преимущества автомобиля — автомобиль как роскошь, статус, семейный или утилитарный и т.д. Это необходимо, чтобы подвести покупателя к следующей ступени — выбору конкретной модели.

— Таргетированная реклама в социальных сетях.

— SMM официальных пабликов бренда в соцсетях.

На этом этапе мы работаем с холодной аудиторией — пользователями, которые находятся на ранней стадии покупки автомобиля. Это самая широкая и многочисленная аудитория, поэтому мы используем общие таргетинги.

Мы настраиваем показ рекламы по:

— социально-демографическим признакам (пол, возраст);

— доходам (низкий, средний, высокий, премиум);

— семейному положению (в браке, не состоит в браке);

— наличию детей (нет, планируют, с детьми определенных возрастов);

— профессии (например, маркетолог, юрист, разработчик ПО и т.д.);

— поведенческим признакам (например, останавливаются в гостиницах, занимаются йогой, не смотрят телевизор и т.д.);

— долгосрочным интересам (например, интересуются автомобилями бизнес-класса, кредитами для бизнеса, путешествиями за границу и т.д.);

— местоположению.

Рекламный трафик нужно вести на сайт импортера. На нем пользователь узнает о преимуществах и стоимости автомобиля.

Позиционированием ценностей бренда и формированием спроса на автомобиль определенного класса занимается импортер.

На предыдущем этапе клиент уже определился с классом автомобиля, и сейчас выбирает модель авто среди одноклассников. Например, между OMODA C5 и GEELY EMGRAND: у них схожая цена, похожие комплектации и один производитель. Поэтому на этой ступени необходимо донести ценность владения автомобилем и выделиться среди конкурентов.

В рекламе на этом этапе нужно описывать характеристики автомобиля, которые раскрывают его преимущества. Отстроиться от конкурентов поможет демонстрация выгоды владения или эмоциональный посыл.

Например: функциональный багажник, наличие электронных помощников, высокий клиренс, просторный салон, электрорегулировка кресел и зеркал, новые технологии двигателя, долгий срок гарантии и т.д.

— Аудиторная закупка в РСЯ. Механика позволяет загрузить в систему номера телефонов пользователей из CRM клиента и показывать им рекламу;

— Контекстная реклама в поиске по моделям-одноклассникам;

— Таргетированная реклама в соцсетях;

— SMM официальных пабликов бренда в соцсетях.

На посадочную страницу для платного трафика: страница модели с ценами и комплектациями, с информацией об опциях автомобиля.

Импортер формирует покупательский спрос на определенную модель автомобиля. Но если узнаваемость бренда или спрос в регионе низкий, и импортер не пытается на это повлиять, подключается маркетинг дилерского центра.

Пока пользователь не купил автомобиль, он рассматривает несколько вариантов на выбор. Поэтому на третьей ступени ему нужно показывать финансовые условия, которые выгоднее смотрятся на фоне других моделей других марок.

На этом этапе пользователь интересуется финансовыми предложениями разных дилерских центров. Чтобы его привлечь, можно использовать в качестве оффера денежную выгоду, кредитные ставки, цены, акции, трейд-ин от импортера.

Импортер не позволяет делать большие скидки или креативить с преимуществами покупки модели. Поэтому в большинстве случаев на этом этапе используются финансовые условия, которые предоставляет импортер.

— Реклама в поиске по модельным запросам, например: «купить Geely Emgrand», «Exeed RX» и т.д.;

Подробнее о типах рекламных кампаний в поиске мы писали в этой статье.

— Реклама в РСЯ по ключевым словам: покупка автомобиля определенного класса, определенной марки;

— Ретаргетинг;

— SEO. Мы создаем карточку автомобиля на сайте, куда пользователь будет попадать из поиска или рекламы.

— лендинг / страница модели на сайте дилерского центра / онлайн-витрина;

Важно, чтобы страница содержала оффер, который размещен в рекламных объявлениях. Если пользователь кликает на объявление с определенным оффером, а на посадочной странице видит другой, то он уйдет, не оставив заявку.

— лид-формы в соцсетях.

Дилерский центр размещает рекламу автомобиля, импортер предоставляет условия акций и на свое усмотрение может компенсировать часть затрат на размещение.

На этом этапе пользователь уже определился с моделью и ищет конкретный дилерский центр для покупки автомобиля. Для ДЦ это самый важный этап, так как на ступени выбора дилерского центра находится самая горячая аудитория.

Среди конкурентов на этом этапе будут другие ДЦ того же бренда. Поэтому если маркетинг ДЦ может предложить финансовые условия, которые выгоднее конкурентов, их нужно обязательно использовать. Важно быть на виду, зацепить своим предложением, выделиться на фоне остальных ДЦ, убедить приехать за автомобилем именно к вам.

Также дилерский центр может демонстрировать свои преимущества для привлечения покупателей: большое количество автомобилей в наличии, подарки и бонусы от ДЦ, награды от импортера.

Мы рекомендуем демонстрировать все плюсы покупки автомобиля в ДЦ: наличие автомобиля, онлайн-витрина, подарки, сервис, обслуживание и постобслуживание.

— Реклама в поиске по дилерским запросам. Например, «официальный дилер Chery», «Chery в Екатеринбурге» и т.д.;

— Реклама в поиске по витальным запросам: бренд + улица, или название дилера + бренд. Например: «купить Exeed + название ДЦ», «Chery + название улицы».

— Реклама в поиске по витальным запросам ДЦ конкурентов, например: «Chery + название конкурирующего ДЦ»;

— Органическое продвижение в поисковых системах — SEO;

— Онлайн-витрина, на которой пользователь может ознакомиться с условиями покупки и наличием на складе автомобилей с конкретными комплектациями;

— Карты: Яндекс Карты, 2ГИС, Яндекс Навигатор;

— Лендинг дилерского центра.

Дилерский центр

Как правило, все дилерские центры имеют утвержденный ограниченный бюджет на didital-продвижение. В рамках него отдел маркетинга ДЦ должен выполнять план по целевым обращениям в отдел продаж.

При распределении бюджета нужно идти от горячей аудитории к холодной. Рекомендуем руководствоваться маркетинговой теорией Бена Ханта и распределять бюджет таким образом: охватите рекламой самую горячую аудиторию, которая находится на 4 этапе, и далее двигайтесь последовательно по воронке.

Для охвата горячей аудитории запустите рекламу по следующим типам запросов: дилерским («бренд автомобиля» + «город» или «официальный дилер») и коммерческим брендовым и модельным (со словами «бренд авто» или «модель» + «купить», «цена»).

Также важно заняться провести SEO-оптимизацию сайта дилерского центра.

В примере ниже первый сайт оптимизирован лучше конкурентов: проработанный и наполненный сниппет занимает больше места в поисковой выдаче, чем конкуренты, и, соответственно, получает больше трафика.

Подробнее о том, как создать привлекательный сниппет сайта, мы писали в этой статье.

Если бюджет позволяет, то далее нужно двигаться в сторону холодной аудитории — в некоммерческие запросы в поиске, рекламу в РСЯ и в соцсети.