Продвижение автомобилей в интернете: этапы и инструменты

Как продвигать дилерский центр и распределить бюджет так, чтобы получить отдачу с каждого рубля? Вопрос всегда актуален для маркетологов ДЦ.

Чтобы рассказать о наиболее выигрышной схеме распределения бюджета, мы обобщили свой опыт и адаптировали популярную маркетинговую теорию об узнавании продукта — «Лестницу узнавания» Бена Ханта» — под продвижение автомобилей в интернете. Согласно этой теории каждый покупатель перед покупкой автомобиля проходит 5 ступеней. Каждой ступени соответствует свой уровень осведомленности покупателя об автомобиле.

В зависимости от того, на какой ступени находится покупатель, определяются ответственные за продвижение автомобиля, подбирается и формируется свой пул инструментов.

Рассмотрим подробнее

На этом этапе формируется потребность в удобствах и преимуществах владения автомобилем. Потребитель только начинает думать о его приобретении.

Мотивы при этом могут быть разные. Например, в семье произошло пополнение, и в прежней машине перестало хватать места. Или семье нужен вместительный автомобиль, на котором планируется выезжать на природу. В таком случае нужна машина, на которой комфортно ехать и по городу, и на трассе, и у которой объемный багажник.

Пользователь вводит запросы «семейный автомобиль» или «список семейных автомобилей» и изучает статьи: смотрит, на что обратить внимание и что учесть при покупке семейного авто.

На этом этапе пользователь решает для себя, автомобиль какого класса сможет закрыть его потребности.

Предположим, пользователь остановил свой выбор на условном D-классе авто (Hyundai Sonata, Toyota Camry), так как большинство этих автомобилей могут реализовать его представления о семейном автомобиле.

В тот момент, когда пользователь ищет и изучает эту информацию, Яндекс и Google формируют цифровой портрет (аватар) нашего пользователя. Они отнесут его к аудитории, интересующейся семейным автомобилем, чтобы в дальнейшем показывать ему релевантные объявления.

На этом этапе работает контент-маркетинг: в статьях, новостях, соцсетях производители транслируют ценности и преимущества автомобиля (автомобиль как роскошь, статус, семейный или утилитарный и т.д.).

Пример:

— соцдему (пол, возраст);

— доходам (низкий, средний, высокий, премиум);

— семейному положению (в браке, не состоит в браке);

— наличию детей (нет, планируют, с детьми определенных возрастов);

— профессии (например, маркетолог, юрист, разработчик ПО и тд);

— поведенческим признакам (например, останавливается в гостиницах, занимаются йогой, не смотрят телевизор и тд)

— долгосрочным интересам (например, интересуются автомобилями бизнес-класса, кредитами для бизнеса, путешествиями за границу и тд)

— географии.

— Программатик: аудиторная закупка, в том числе РСЯ.

— Рекламный трафик ведем на посадочную страницу на сайт импортера.

— Таргетированная реклама в соцсетях.

— SMM официальных страниц бренда.

— Видеореклама.

— Аудиореклама.

Пример посадочной страницы со слоганом, ценами и обзором продвигаемой модели, контент на которой нацелен на то, чтобы зацепить ЦА.
https://www.lexus.ru/car-models/ux/

Как правило, позиционированием ценностей бренда и формированием спроса на автомобиль определенного класса занимается импортер: медийная реклама, ТВ, наружная реклама, тест-драйвы, блогеры, статьи, коллаборации, имиджевые спецпроекты.

Клиент уже определился с классом автомобиля и выбирает модель авто среди одноклассников. Например, ему нужен автомобиль D-класса, он выбирает между Toyota Camry и Mazda 6: у них схожая цена, похожие комплектации, производитель — Япония.

В рекламе на этом этапе работает описание характеристик автомобиля, которые раскрывают его преимущества. Хорошо сработает отстройка от конкурента: по отличиям в модели, преимуществам владения или эмоциональный посыл.

Например: функциональный багажник, наличие датчиков парковки спереди, высокий клиренс, просторный салон, кресла с массажем, новые технологии двигателя, долгий срок гарантии и т.д.

— Программатик.
Аудиторная закупка в РСЯ. Там есть возможность таргетировать свою рекламу по интересу пользователя купить автомобиль определенного класса;

— Видеореклама и аудиореклама (аудитория по намерениям: краткосрочный интерес к покупке автомобиля определенного класса);

— ТВ и наружная digital-реклама;

— Контекстная реклама на поиске по моделям-одноклассникам;

— Посадочная для платного трафика: страница модели с ценами и комплектациями, а также информацией об опциях автомобиля;

— Таргетированная реклама в соцсетях;

— SMM официальных страниц бренда и дилера.

Импортер формирует покупательский спрос на определенную модель автомобиля. Но если узнаваемость бренда или спрос в регионе низкий, и импортер не торопится на это повлиять, подключается маркетинг дилерского центра.

До того момента, как пользователь не купил автомобиль, он держит в голове несколько брендов, среди которых выбирает. Поэтому на этом этапе продвижения модели автомобиля необходимо демонстрировать финансовые условия, которые выгоднее смотрятся на фоне других моделей других марок.

На этапе принятия решения о покупке автомобиля работают: денежная выгода, кредитные ставки, цены, акции, трейд-ин от импортера.

Зачастую правила коммуникации импортера и условия компенсации затрат на рекламу сильно ограничивает маркетинг дилерского центра в рекламных посылах. Импортер не позволяет делать большие скидки или креативить с преимуществами покупки модели. Поэтому в большинстве случаев на этом этапе используются финансовые условия от импортера.

— Реклама на поиске по модельным запросам;

— РСЯ по намерениям: покупка автомобиля определенного класса, определенной марки;

— Ретаргетинг/Ремаркетинг/;

— SEO. Нужна карточка автомобиля, куда будет попадать пользователь с поиска или с рекламы;

— Лендинг/страница модели на сайте дилерского центра/онлайн-витрина. Важно, чтобы страница содержала оффер, размещенный в рекламных объявлениях;

— Лид-формы в соцсетях.

Дилерский центр размещает рекламу автомобиля, импортер предоставляет условия и может компенсировать часть затрат на размещение.

Это самый важный этап. Дилерский центр конкурирует с другими ДЦ того же бренда.

Если маркетинг ДЦ может предложить финансовые условия, которые выгоднее конкурентов, их нужно обязательно использовать.

Также дилерский центр может демонстрировать свои преимущества: большое количество автомобилей в наличии, подарки и бонусы от ДЦ, награды от импортера, например «Платиновый дилер 2021 года».

На ступени выбора дилерского центра находится самая горячая аудитория, поэтому главное — быть на виду, зацепить своим предложением, выделиться на фоне остальных ДЦ, убедить приехать за автомобилем в ваш дилерский центр.

Мы демонстрируем все плюсы покупки автомобиля в ДЦ: наличие автомобиля, онлайн витрина, подарки, сервис, обслуживание и постобслуживание.

Пример:

— Реклама на поиске по дилерским запросам (например, «официальный дилер Geely, Geely в Тюмени и т.д.);

— Реклама на поиске по витальным запросам ДЦ (например, бренд+улица, или название дилера+бренд);

— Реклама на поиске по витальным запросам ДЦ конкурентов;

— Органическое продвижение в поисковых системах — SEO;

— Онлайн витрина, где пользователь может ознакомиться с наличием автомобилей на складе с конкретными комплектациями и условиями покупки;

— Карты: Яндекс Карты, ДубльГИС, Яндекс Навигатор;

— Посадочная промо-страница (пример на тильде: https://promo.lexus-ufa.ru/).

Дилерский центр

При распределении бюджета на интернет-маркетинг дилерского центра нужно идти от горячей аудитории к холодной.

Все дилерские центры, как правило, имеют утвержденный ограниченный бюджет на интернет-маркетинг.

В рамках этого бюджета отдел маркетинга должен добиться выполнения плана по целевым обращениям в отдел продаж дилерского центра.

При распределении бюджета на рекламу дилерского центра мы рекомендуем руководствоваться маркетинговой теорией Бена Ханта и распределять бюджет таким образом: охватываем рекламой самую горячую аудиторию, которая находится на 4 этапе, и далее идем последовательно по воронке.

Первостепенная цель: охватить сначала всю горячую аудиторию

Для этого мы сначала запускаем рекламу по дилерским запросам («бренд автомобиля» + «город» или «официальный дилер», потом по коммерческим брендовым и модельным (со словами «бренд авто» или «модель» + «купить», «цена»).

При этом важно оптимизировать сайт дилерского центра. В примере ниже первый сайт оптимизирован лучше конкурентов: проработанный и наполненный сниппет, который занимает больше места в поисковой выдаче, чем конкуренты, и, соответственно, получает больше трафика.

Если бюджет позволяет, то далее нужно двигаться в сторону холодной аудитории — в некоммерческие запросы на поиске, рекламу в РСЯ, в соцсети и программатик.