Количество нецелевых заявок растет: как автодилеру защититься от фрода в интернет-рекламе?

Число ботов в интернете сильно растет. Исследования агентства SlickJump показывают, что в российском сегменте интернета доля ботов составляет 23%. Эти боты являются причиной роста спамных заявок.

Все это негативно сказывается на показателях интернет-рекламы: затраты на уникальные лиды и клики постоянно растут, при этом конверсия уникальных лидов в целевые снижается.

Помимо этого фрод увеличивает нагрузку на отдел продаж — менеджеры тратят время на обработку фейковых заявок.

В этой статье мы расскажем, какие инструменты помогут справиться с фейковыми заявками.

Фрод — это массовая генерация фейковых кликов и заявок с помощью ботов на сайтах автодилеров. Его количество в интернете растет по нескольким причинам:

• Коммерческая выгода. Боты используются, чтобы скликать рекламный бюджет конкурентов. Также это интересно площадкам, которые зарабатывают на показах рекламы. Все это способствует их активному созданию и использованию.

• Развитие технологий. С ростом возможностей искусственного интеллекта и машинного обучения боты становятся умнее, их труднее обнаружить. Они могут имитировать поведение реальных пользователей. Это делает их более эффективными для использования в различных схемах.

• Рост онлайн-сервисов и рекламы. С увеличением объема интернет-рекламы и онлайн-сервисов возрастает и мотивация для использования ботов.

Все это усиливает проблему фродовых заявок, накрутки показателей и других видов интернет-мошенничества.

При этом не все рекламодатели стремятся бороться с фродом, так как в борьбе с фродовыми заявками есть риски:

• уникальные лиды станут дороже,

• можно потерять целевые лиды — например, если вы добавите капчу в лид-форму, часть аудитории может отказаться от ее заполнения.

Для борьбы с фродом автодилеры рекомендуем применять различные инструменты на каждом этапе.

На этапе звонков:

• Использовать промежуточный колл-центр для валидации заявок, чтобы передавать в отдел продаж только целевые лиды.

На этапе настройки рекламы:

• Нужно вручную в Яндекс.Метрике настроить цели, чтобы алгоритмы Яндекс.Директ обучали свою стратегию на реальных пользователях — тех, кто отправил форму заявки, а не только кликнули по объявлению.

В противном случае Метрика поставит автоцели, и цель будет засчитана, если бот просто заполнит форму, но не отправит ее, и в дальнейшем алгоритм Яндекс.Директ будут обучать стратегию на таких пользователей, что снизит эффективность рекламы.

• необходимо также оптимизировать рекламные кампании по офлайн-конверсиям.

Даже при правильной настройке целей в Яндексе, система может привлечь фродовую аудиторию, так как некоторые боты способны не только заполнять формы, но и отправлять их. Яндекс видит заявки и ошибочно определяет таких пользователей как целевую аудиторию. Это приводит к увеличению объема некачественных заявок.

Поэтому для автодилеров важно учитывать не только онлайн-запросы, но и обращения, поступающие офлайн. Офлайн-конверсии можно выгружать в Яндекс Метрику. Это помогает рекламным алгоритмам обучаться на реальных заявках, что снижает количество ботов и улучшает привлечение настоящих клиентов, готовых к покупке.

Для фиксирования офлайн-конверсии и передачи их в CRM дилера можно использовать систему сквозной аналитики, например, такую как Calltouch. В ней можно настроить передачу данных даже в автоматическом режиме.

На посадочных страницах:

• Если вы ведете рекламу на сайт, то на сайте можно использовать капчу или СМС-верификацию перед отправкой формы.

Такой метод помогает эффективно блокировать ботов, но он может вызвать неудобства у реальных пользователей, что иногда приводит к отказу от заполнения формы. Предсказать точное влияние на снижение конверсии довольно сложно.

• В лид-формах в VK

Если вы ведете рекламу ВКонтакте на лид-формы, то там можно отсекать значительную часть фрода с помощью дополнительных вопросов. Также рекомендуем убрать возможность автозаполнения форм контактов. Стандартные боты скорее всего не смогут заполнить лид-форму без автозаполнения. Случайные пользователи, которые по ошибке заполняют заявки, на этом этапе тоже скорее всего отсеются.

• С помощью антифрод-систем

Антифрод-системы — это специализированные программы, предназначенные для обнаружения и блокировки ботов.

Они анализируют трафик сайта по множеству технических и поведенческих критериев, чтобы классифицировать его на целевой, нецелевой, подозрительный или бот-трафик.


Ниже покажем основные методы, которые используют такие системы для выявления ботов:

Капча-тесты. Когда клиент заполняет заявку на тест-драйв или консультацию, система может предложить пройти проверку, например, выбрать изображения с автомобилями или ввести символы с картинки. Это подтверждает, что форма заполняется человеком, а не автоматической программой.

Анализ скорости ввода данных. Антифрод-системы отслеживают, как быстро была заполнена форма. Если информация вводится слишком быстро, это может быть признаком того, что форму заполняет бот. Такие заявки система может заблокировать.

IP-фильтрация. Если с одного и того же IP-адреса поступает подозрительно много заявок в короткий срок, система блокирует этот адрес, чтобы предотвратить массовые фальшивые запросы.

Проверка содержания заявок. Система анализирует, что именно введено в заявку. Если несколько заявок содержат одинаковый текст или странные наборы символов, такие запросы помечаются как подозрительные и блокируются.

JavaScript-тесты. Скрытые тесты отслеживают, как пользователь взаимодействует с сайтом: двигает ли курсор, нажимает ли клавиши. Если такие действия отсутствуют, система может распознать активность как бот и заблокировать её.

Машинное обучение. Антифрод-системы используют алгоритмы, которые обучаются на больших объёмах данных. С каждым новым фальшивым запросом система становится всё лучше в выявлении ботов, постепенно совершенствуя свою работу.

Антифрод-системы легко встраиваются в CRM или на посадочные страницы автосалона. Это позволяет отсекать нежелательный трафик прямо на этапе заполнения заявки.

Системы предоставляют детализированные отчёты по работе с фродом: сколько ботов было заблокировано, какое количество лидов оказалось целевым или нецелевым. Это помогает автодилерам оптимизировать свои рекламные кампании и сократить потери на фейковые заявки.

На своих проектах мы используем большую часть из перечисленных инструментов:

• вставляем в лид-формы дополнительные вопросы и поля;

• передаем данные об офлайн-конверсиях для оптимизации рекламных кампаний по целевым лидам;

• используем антифрод.

Это помогает автодилерам улучшить качество лидов и снизить стоимость привлечения целевых клиентов.

Так как проблема фрода растет год от года, мы внедряем антифрод-системы во все наши проекты автодилеров и считаем, что в 2024-2025 гг. это должно стать базовым гигиеническим минимумом для работы с любой рекламой.