6 ошибок
автодилеров при запуске контекстной рекламы

Контекстная реклама — главный инструмент лидогенерации для автодилеров. Ошибки в ее настройке приводят к неэффективному расходованию бюджета и привлечению ненужной аудитории. Часто эти проблемы возникают из-за работы с нецелевыми запросами, фродовыми площадками и неверно выбранными целями.

В этой статье наш специалист по контекстной рекламе Аркадий Завьялов разбирает 6 распространенных ошибок, которые автодилеры допускают при настройке контекстной рекламы. А также на реальных примерах показывает, как грамотно оптимизировать кампании, чтобы они генерировали больше лидов.

В рекламных кампаниях часто появляются фродовые площадки и нецелевые поисковые запросы. Если не проверять и не оптимизировать их, рекламная система будет неэффективно расходовать бюджет: объявления увидит нецелевая аудитория, деньги потратятся, а лидов не будет.

Мы рекомендуем анализировать поисковые запросы и проверять площадки не реже одного раза в неделю, а на старте продвижения — каждые 2 дня. Это поможет исключить нецелевые запросы, сайты с низким качеством трафика и фродовые площадки, что повысит эффективность вашей рекламы.

Целевое действие (макроконверсия) — это действие пользователя, ради которого вы запустили рекламу: заполнение формы контактов, регистрация, звонок и т. д.

По пути к макроконверсии пользователь успевает совершить промежуточные действия (микроконверсии) — например, дойти до страницы с формой контактов.

Микроцели должны иметь прямую взаимосвязь с основным целевым действием, которое вы хотите получить от пользователя. Поэтому, если вы ведете рекламу на квиз, неправильно выбирать в качестве микроконверсии «открыл квиз», правильно — «дошел до формы контактов квиза». Если ведете на чат-лендинг — неправильно «ответил на 1-й вопрос», правильно — «ответил на 3-й вопрос».

Если правильно настроить цели и микроцели, рекламная система будет показывать объявления целевой аудитории. Это повысит эффективность объявления и снизит стоимость клика.

Чтобы рекламная система привлекала целевую аудиторию, убедитесь, что:

• цели и микроцели соответствуют посадочной странице. Например, если трафик с рекламы идет на квиз, нельзя указывать целью «клик по email» или «переход в мессенджер», так как в квизе этих действий нет;

• микроцелевые действия приведут к целевому — сначала пользователь попадет на форму контактов, заполнит ее, а затем увидит страницу «Спасибо».

Также раз в неделю проверяйте, корректно ли Яндекс Директ фиксирует лиды. Если заявки приходят, а рекламная система их не учитывает, скорее всего, вы выбрали неверные цели или некорректно настроили их в Яндекс.Метрике.

Если заявок нет, при правильно настроенных целях вы поймете, что проблема заключается в посадочной странице, и будете улучшать посадку.

По нашему опыту, для дорогих товаров (от 500 тыс. руб.) с высокой конкуренцией наибольшее влияние на покупателей оказывают стоимость и связанные с ней выгоды.

Если в рекламном объявлении нет информации о выгоде, полной стоимости автомобиля или размере ежемесячного платежа, вероятность получения лида снижается. Это связано с тем, что пользователи хотят сразу видеть условия сделки, чтобы принять решение о покупке. Без этой информации они уходят, не оставляя заявку.

Мы рекомендуем прописывать в объявлениях ценовые офферы. Это повышает конверсию из клика в лид, поскольку пользователи сразу понимают, подходит ли им предложение. Те пользователи, которые оставляют заявки, с большей вероятностью готовы к покупке, так как уже ознакомились с условиями сделки.

Несоответствие текстов объявлений посадочным страницам снижает конверсию и ухудшает результаты рекламы. Если пользователь видит в рекламном объявлении акцию на конкретный автомобиль, кликает на него и попадает на посадку с другой моделью или другими условиями, он уйдет, не оставив заявку.

Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний и увеличить конверсию из клика в заявку, посадочные страницы должны соответствовать рекламному офферу или УТП в объявлении. Сделать это можно с помощью динамического контента. О том, как работают чат-лендинги с динамическим контентом на проектах автодилеров, мы рассказывали на этом вебинаре.

Объявления автодилеров часто теряются среди однотипных креативов и нереалистичных рендеров. Чтобы реклама привлекала внимание потенциальных покупателей, креативы должны быть:

• уникальными — выделяться среди конкурентов,

• информативными — содержать важные для пользователей данные,

• реалистичными — вызывать ощущение реальной фотографии, а не картинки.

Мы советуем разнообразить изображения и параллельно с рендерами запускать в рекламу реальные фотографии, яркие креативы с информацией на фото, а также фото с людьми и автомобилем.

Алгоритмы рекламной кампании определят наиболее конверсионные изображения и начнут их чаще показывать целевой аудитории. Это повысит запоминаемость рекламы и укрепит доверие пользователей к дилеру.

Подробно о том, как автодилерам создавать привлекательные креативы, читайте в нашей статье.

Во время аудитов мы замечаем, что автодилеры тратят бюджет на продвижение по брендовым информационным запросам. Например, «Haval фото», «EXEED видео», «Chery новости». Эта реклама генерирует трафик, но не конвертирует его в продажи, потому что зачастую пользователи с такими запросами не планируют покупку.

Мы рекомендуем исключить информационные запросы и сосредоточиться на витальных и дилерских запросах. Именно они приводят горячий трафик — заинтересованных пользователей, которые ищут, где приобрести автомобиль.

Учитывайте, что пользователи могут вводить запросы с ошибками. Поэтому обязательно включайте в семантическое ядро варианты на русском и английском языках, а также возможные опечатки (например, «учуув», «иксид», «эхсид», «exceed» и т. д).

Правильная работа с семантикой и типами рекламных кампаний увеличит объем целевого трафика и кликабельность объявлений. Объявления станут более релевантны запросам, что увеличит конверсию рекламной кампании.

Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы и увеличить количество лидов, маркетологам автодилеров необходимо тщательно прорабатывать каждый этап настройки рекламной кампании. Для этого нужно:

• регулярно проверять и исключать фродовые площадки и нецелевые запросы;

• настраивать цели и микроцели, соответствующие этапам пути пользователей;

• использовать ценовые офферы;

• следить за соответствием объявлений и посадочных страниц;

• использовать реалистичные креативы;

• исключать брендовые запросы и фокусироваться на витальных и дилерских запросах.