Как привлекать целевые лиды в дилерские центры по 6000 — 8000 рублей с помощью чат-лендингов

Мы специализируемся на продвижении официальных дилерских центров с 2017 года. Аналитика по проектам показывает, что на сегодняшний день основными инструментами для лидогенерации автодилеров являются контекстная реклама (Поиск + РСЯ) и SEO. Они дают примерно такое соотношение лидов:

В основном структура рекламных кампаний выглядит следующим образом.

Трафик с Поиска ведем на дилерскую платформу.

На Поиске охватываем аудиторию по категориям запросов:

• витальным запросам — это те запросы, по которым пользователь ищет нужный ему дилерский центр, они включают название дилерского центра или его адрес;
• дилерским запросам — запросы, по которым люди ищут официального дилера определенной марки авто в своем городе;
• запросы на горячий спрос — упоминание марки авто в связке с продающими маркерами, такими как «купить», «цена», «кредит», «в наличии» и т.д.

Трафик на Поиске горячий: пользователь уже определился с маркой автомобиля и ищет, в каком дилерском центре автомобиль есть в наличии, и где его выгоднее будет приобрести.

Этот трафик мы ведем на дилерскую платформу, где дилерский центр может продемонстрировать все свои преимущества: большое количество автомобилей в наличии, подарки и бонусы от ДЦ, награды и т.д. – все, что убедит покупателя приехать за автомобилем в этот дилерский центр.

В РСЯ мы собираем аудиторию, которая еще находится на этапе выбора автомобиля и таргетируемся по:

• запросам с конкурентными марками,
• брендовым запросам дилерских центров в нашем гео,
• брендовым запросы продвигаемой марки,
• модельным запросы продвигаемой марки,
• интересам и привычкам (в зависимости от объекта продвижения можно выбрать разные категории: кроссоверы, универсалы, семейные автомобили, автомобили среднего класса и т.д.),
• сегментам ретаргетинга на основе поведения пользователей на сайте.

Аудитория в РСЯ – холодная. Поэтому наша задача на этом этапе выявить потребность аудитории и вовлечь ее в коммуникацию, собрать контакты для отдела продаж, чтобы он смог ее догреть. Такую аудиторию дилерская платформа плохо конвертирует в заявки и стоимость лида получается высокой.

Чтобы повысить конверсию рекламы в РСЯ и уменьшить стоимость лида, в конце прошлого года мы решили протестировать новый инструмент для лидогенерации – чат-лендинги.

Чат-лендинг — это интерактивный сайт, где посетитель взаимодействует с ботом.

Существуют готовые решения по чат-лендингам.

Мы выбрали решение от Rqchat за понятный интерфейс, простую настройку и возможность настроить аналитику.

Как настраиваем чат-лендинг:

• задаем имя сайта, ЧПУ-домен, адрес, номер телефона, реквизиты рекламодателя;
• прописываем дисклеймер, прикрепляем согласие на обработку персональных данных, политику конфиденциальности;
• настраиваем консультанта, от имени которого будет идти разговор: задаем имя и аватарку;
• оформляем посадочную страницу;
• прописываем сценарий диалога.

Вот какой сценарий мы решили протестировать на чат-лендинге для дилерских центров:

• узнаем, какая модель интересует пользователя и какой вариант покупки ему подходит (кредит, наличные, trade-in, «не знаю»);
• приглашаем его пройти тест-драйв и закрепить выгоду за автомобилем. Для этого просим оставить контакты для связи;
• если тест драйв не нужен, то предлагаем закрепить стоимость автомобиля. Для этого пользователь также должен оставить свои контакты.

После заполнения заявки, контакты уходят в отдел продаж.

Как анализируем работу чат-лендинга

Мы можем отслеживать всю воронку чата: от первого вопроса до отправки формы с контактными данными. Используем для этого Яндекс.Метрику и сервисы аналитики Calltouch и Roistat – в зависимости от того, какой аналитикой пользуется клиент.


Как оцениваем эффективность

В план по лидам мы учитываем только целевые заявки. Это те обращения, которые не попадают в категории спамные и повторные, и где клиент высказал прямой интерес к покупке авто или участию в тест-драйве.

Для этого наши специалисты отслушивают все звонки через коллтрекинг.

Целевые лиды мы записываем в отчет по лидам, и по нему оцениваем эффективность работы чат-лендингов.

Мы протестировали чат-лендинги на четырех дилерских центрах: Tank, Omoda, Sollers и Москвич.

«КАН АВТО TANK» — это официальный дилер TANK в Казани. С этим дилерским центром мы работаем с мая 2023. Трафик с рекламных рекламных кампаний в РСЯ и на Поиске мы вели на дилерскую платформу. С сентября стоимость лида в РСЯ стала сильно расти.

В декабре, чтобы снизить стоимость лида с РСЯ, запустили чат-лендинг.
Тестировали чат-лендинг месяц. Таргетировались по модельным запросам и по конкурентам.

Результаты

Первые 2 недели кампания обучалась. Через 2 недели стоимость целевого лида снизилась на 67% — до 8128 рублей. Клиент дал обратную связь, что все лиды целевые.

До января 2024 года трафик с РСЯ вели на на дилерскую платформу https://omoda-agrad.ru, в январе перевели трафик на чат-лендинг.

Таргетировались по:

• запросам с конкурентными марками (например: Цена Geely Coolray, Купить Changan, Стоимость Haval);
• брендовым запросам (дилер omoda);
• модельным запросам (Омода s5, Омода ц5, Omoda s5).

Также подключили автотаргет, когда рекламная система анализирует объявление и посадку и сама подбирает подходящую аудиторию.

Также мы настроили таргет look-alike на тех, кто достиг ключевой цели в РК, то есть отправил свои контакты.

Look-alike аудитория (LAL) — это пользователи, которые похожи на выбранную рекламодателем аудиторию. Алгоритмы Яндекса анализируют исходные данные по интересам, паттернам поведения и другим критериям, и по результатам анализа подбираются люди, которые максимально похожи на исходную аудиторию.

Результаты:

Через 2 недели после запуска чат-лендинга, мы получили целевые лиды с РСЯ по стоимости 5900 рублей. Средняя стоимость лидов за февраль составила 6200 рублей.

Чат-лендинг помог снизить стоимость лида с РСЯ на 69 %.

На этом проекте трафик с РСЯ стали вести на чат-лендинги с конца февраля этого года.

Таргетировались по запросам:

• LAL аудитория на основе данных из CRM клиента;
• Модельные запросы (Atlant, Argo и пикап ST6);
• Конкуренты (Запросы, связанные с Газелью и прочими фургонами-конкурентами - Fiat Berlingo, Ford Transit, Peugeot Partner и т.д.);
• и брендовые транзакционные запросы (Купить Соллерс, Соллерс официальный дилер и т.д).

Результаты

Чат-лендинг помог снизить стоимость целевого лида с РСЯ на 70% и принес целевые лиды по 8000 руб.

С этим дилерским центром мы работаем с апреля 2023.

Аудиторию с РСЯ вели на сайт https://moskvich-agrad.ru и получали оттуда дорогие лиды.

В январе 2024 года перевели трафик на чат-лендинги.

Таргетировались по запросам:

• по марке авто;
• по моделям;
• по дилеру.

Для того, чтобы РК обучилась быстрее, мы настроили микроцели — «прошел 2 вопроса». Так как таких конверсий получается больше, стратегия Яндекса обучается быстрее.

Первые 2 недели кампания обучалась. С третьей недели мы начали получать лиды по сниженному CPL.

Результаты

В феврале года стоимость целевого лида снизилась на 46%. В марте стоимость лида еще снизилась и составила 6 984 руб, что было уже меньше на 76%.

На апрель ДЦ приостановил рекламную кампанию, так как закончились автомобили в наличии. Ожидаем, когда будет новое поступление.

Чат-лендинги полностью оправдали себя: нам удалось снизить стоимость качественного обращения с РСЯ.

В связи с отличной эффективностью мы будем масштабировать этот инструмент на другие проекты, тестировать различные сценарии общения в чате, чтобы растить конверсию рекламы.