Как преодолеть ограничения SEO для дилерских центров

Мы продвигаем сайты дилерских центров уже больше 15 лет и все это время сталкиваемся с 4 ключевыми проблемами, которые мешают продвигать сайт:

1. у сайтов есть фиксированная структура и технические ограничения,
2. все сайты в рамках одного бренда почти идентичны и дублируют контент,
3. центральный офис накладывает корпоративные ограничения по контенту,
4. ограниченный бюджет на SEO.


В этой статье Надежда Коробова, руководитель SEO-отдела, расскажет, как с ними справиться.

Чаще всего у клиентов нет доступа к коду сайта. Это значит, что невозможно:

• ускорить работу сайта,
• изменить его верстку и дизайн,
• добавить новые функциональные разделы, которые повысят вовлеченность пользователей. Например, калькуляторы, разделы с фильтрами автомобилей и т. д.

Поэтому очень важно уделять внимание минимальным базовым настройкам сайта.

Базовые настройки, которые необходимо провести при SEO-оптимизации дилерского центра:

• корректно настроить файлы индексации — robots.txt и sitemap.xml;

По умолчанию они настроены либо неверно, либо содержат неполную информацию.
Файлы robots.txt и sitemap.xml содержат правила сканирования сайта. В них написано, на какие страницы можно и нельзя заходить поисковым роботам и в какой последовательности их сканировать.

Правильная настройка этих файлов повысит эффективность оптимизации и шанс на то, что сайт быстрее попадет в ТОП поисковой выдачи.

• подключить и настроить панели вебмастеров Яндекс и Google;

В панелях вебмастеров нужно настроить региональность и включить обход сайта по счетчику Метрики, чтобы ускорить индексацию. Также в них можно отследить критические технические ошибки сайта.

• устранить технические дубли и битые ссылки.

Битые ссылки на новых сайтах часто получаются из-за ошибки в написании URL-адресов, переименования или перемещения страниц, если не все страницы опубликованы и т. д.

Технические дубли получаются, когда несколько URL-адресов ведут на одну и ту же или очень похожую страницу, создавая дублированный контент. Например, страницы с WWW и без WWW (http://example.ru и http://www.example.ru), HTTP и HTTPS (http://example.ru и https://example.ru), с закрывающим слэшем и без него (http://example.ru/page и http://example.ru/page/) и т. д. Такие дубли приводят к тому, что поисковые системы путаются, какой из дублированных URL-адресов следует отображать в результатах поиска.

Битые ссылки и технические дубли негативно влияют на ранжирование сайта. Поэтому важно их удалить.

В классическом варианте продвижения сайта мы сначала собираем семантику. Подбираем ключевые запросы, по которым пользователь ищет товар или услугу и под которые мы хотим сайт оптимизировать. Семантику делим на группы и формируем структуру сайта под группы запросов.

В случае с автодилерами так не получится, потому что дилерские центры получают от импортера уже готовый сайт, в который нельзя вносить изменения. Поэтому в работе с сайтами дилерских центров мы действуем наоборот: собираем семантику по готовому сайту, и формируем её в более объёмные группы.

На примере покажем, как мы это делаем.

Так выглядит обобщенная структура сайта автодилера:

Все сайты автодилеров имеют схожую структуру. Обычно она содержит следующие разделы:

1. главная страница;
2. «модельный ряд», содержащий страницы моделей;
3. «авто в наличии» и «авто с пробегом», где обычно размещены витрины с карточками автомобилей — это опционально, зависит от дилерского центра;
4. «услуги»;
5. информационные страницы, включающие сервисные и финансовые услуги, например, Trade-in, покупка в кредит, тест-драйв, гарантии, помощь на дороге и другие. В зависимости от бренда, эти страницы могут различаться;
6. завершающий раздел — это контактная информация о дилерском центре.

Разберем, как мы собираем семантику для каждой из этих страниц.


— Главная страница.

На главной странице мы обязательно используем написание бренда на русском и английском в разных вариантах. Также добавляем запрос «официальный дилер» — даже если он низкочастотный или микрочастотный, так как это самый конверсионный трафик для сайта официального дилера, и мы обязательно его включаем в семантику.
Также используем маркерные слова. Они включают такие слова как «автосалон», «купить», а также геозапросы с названием города или региона.

— Раздел «Модели».

В этом разделе представлены карточки с названиями моделей. Для этого раздела мы используем запросы «модельный ряд» и «модели + название бренда».

Этот раздел часто хорошо продвигается, так как не все дилерские центры его оптимизируют и поэтому конкуренция в ТОП выдачи меньше. А между тем оптимизация этого раздела позволяет получать дополнительный трафик по указанным запросам.


— Вложенные страницы раздела «Модельный ряд».

Это основные страницы, с которыми мы работаем в ходе поискового продвижения.
Для них мы собираем следующие запросы: название бренда в различных написаниях, название модели в различных написаниях, обязательно используем запросы со словом «купить» для оптимизации под коммерческие запросы, а также «официальный дилер» и «автосалон» — даже если это низкочастотные или микрочастотные запросы, так как помним, что по таким запросам к дилеру приходит самый целевой трафик.

Все маркеры, которые мы используем в запросах для страниц с моделями:

бренд / brand + модель / model
+ купить
+ официальный дилер / автосалон
+ год + новый
+ цена
+ характеристики
+ комплектации
+ фото, видео, обзор

В зависимости от того, какой бренд мы продвигаем, распределение групп запросов для страниц моделей могут формироваться по-разному. Рассмотрим на примерах двух сайтов.

Пример 1: Сайт Toyota

Сайт Toyota имеет следующую структуру:

1 — основная страница модели. Здесь мы будем размещать и собирать высокочастотные запросы с названием модели и коммерческими словами — «купить», «официальный дилер», «автосалон», «новый», «год»;

2 — комплектации, цены, соответственно на них будем размещать соответствующие релевантные ключевые слова, такие как комплектации и цены;
3 — фото и видео, здесь будет группа запросов с описанием модели;
4 — тут находится витрина с машинами в наличии, сюда мы собираем низкочастотные запросы про эти машины.

Таким образом, для данного варианта мы получим четыре группы запросов.


Пример 2: Сайт Geely

Ранее бренд Geely использовал стратегию, схожую с Toyota — разделял информацию на несколько страниц. Однако несколько лет назад Geely перешли к другой стратегии: они создают одну общую максимально информативную страницу для каждой модели.

В этом случае мы собираем те же ключевые запросы, возможно в меньшем объёме, но акцент в оптимизации делаем на самых высокочастотных запросах. Их включаем в метатеги. Это название моделей, коммерческие слова — купить, официальный дилер, автосалон, новый.

Менее частотные ключевые слова (пример «фото/видео Geely Atlas PRO» и т. д. используем не в метатегах, а в контенте, то есть в тексте на самой странице).

Таким образом Toyota использует более структурированный подход с несколькими страницами, что позволяет более точно нацеливаться на конкретные группы запросов. Geely, в свою очередь, использует одну максимально информативную страницу, что упрощает управление контентом и может быть более удобным для пользователя.

Оба варианта корректны с точки зрения SEO.


— Разделы «наличие» / «автомобили с пробегом».

Если они есть на сайте, то мы собираем ключевые запросы по маркерам: бренд и модель в различных написаниях с добавлением слов «в наличии» или «с пробегом (бу)». Дополнительно добавляем ключевые слова: «купить», «официальный дилер», «год».

— Карточки конкретных автомобилей.

Если есть карточки конкретных автомобилей (как правило, они находятся в определённых разделах), мы оптимизируем их под низкочастотный спрос. Для этого собираем ключевые запросы, включающие цвет, комплектацию и другие технические характеристики, такие как объем двигателя, мощность и т. д.


— Информационный раздел на сайте.

Этому разделу мы уделяем особое внимание. В него могут входить различные сервисные страницы, страницы тест-драйвов и финансовых услуг.
Основные запросы для этих страниц включают бренд и модель в различных написаниях, а также обязательное слово «официальный» при продвижении официального дилера, так как это наиболее целевой трафик.


— Раздел «Сервис».

Если есть возможность создавать дополнительные страницы под сервисные услуги, то мы собираем также сервисные запросы. На этих страницах мы особенно подробно описываем сервисные услуги, если это не противоречит требованиям импортера. В запросы включаем маркерные слова: «техническое обслуживание», «обслуживание», «сервис», «гарантийное обслуживание», «постгарантийное обслуживание».
Они дают нам целевой трафик для технического обслуживания и положительно влияют на поведенческие факторы.


— Дополнительные услуги.

Если на сайте есть страницы для дополнительных услуг, то под них также используются запросы, включающие название услуг, бренд и, если позволяет спрос, модель. Обычно спрос на такие запросы не очень высокий, поэтому иногда мы ограничиваемся только брендом.

— Раздел контакты.

Семантическое ядро этой страницы составляют витальные или брендовые запросы. К ним относятся название дилерского центра и его адрес в различных написаниях, которые могут использовать пользователи.

При запуске сайта дилерский центр получает готовую шаблонную сборку. Например, если бренд выходит на рынок с 300 дилерскими центрами, то на старте создаются 300 одинаковых сайтов.

Визуально сайты одного бренда выглядят абсолютно одинаково.

Заголовки и прописанные метатеги на старте также выглядят идентично.
Наша задача как оптимизаторов — сделать так, чтобы сайт продвигаемого дилерского центра выделялся среди множества одинаковых сайтов. Для этого мы работаем над внутренней оптимизацией сайта, включая уникальные метатеги и уникальные тексты на ключевых страницах. Рассмотрим подробнее, как мы это делаем.


① Уникализируем метатеги.

Метатеги — это строки кода, которые сканирует поисковая система.
Основные метатеги: Title и Description. Они играют роль в определении позиции сайта в результатах поиска и видны пользователю в поисковой выдаче.

• Title

Title — это заголовок поискового сниппета и вкладки браузера.

При составлении Title мы руководствуемся следующими принципами:

1. Главный ключевой запрос располагаем в начале, так как он имеет наибольший приоритет.
2. Используем разделители (вертикальная черта, тире, дефис).
3. Не используем знаки препинания (точка, запятая, вопросительный, восклицательный знак).
4. Заголовок должен быть читабельным для пользователя и понятным для поисковой системы.

Примеры для главной страницы:

• Официальный дилер бренда в Москве | Купить новый автомобиль | Название дилерского центра.

• Description

Description виден в поисковых сниппетах и описании результата поиска. Если Description не заполнен, то поисковая система будет формировать его самостоятельно — на основе данных страницы.

Создание хорошего Description оптимизатором позволяет контролировать, как именно ваша страница будет отображаться в результатах поиска, что влияет на кликабельность сайта в поисковой выдаче.

При составлении Description мы руководствуемся следующими принципами составления:

1. Description не должен дублировать Title.
2. Используем синонимы основных ключевых слов.
3. Указываем выгоды для покупателя (например, скидка при Trade-in, авто в наличии с ПТС, официальная гарантия).
4. Не используем конкретные офферы с привязкой ко времени.
5. Добавляем Call To Action (например, «Оставьте заявку»).
6. Используем символы Unicode (звездочки, стрелочки и т. д.) для визуального выделения.
7. Description должен состоять из коротких предложений.

② Размещаем уникальные тексты на ключевые страницы.

После настройки метатегов значительную часть работы составляет написание уникальных текстов.

Мы следуем следующим принципам при составлении таких текстов:

1. в подзаголовках используем частотные ключи, но при этом следим, чтобы ключи не повторялись между подзаголовками в одинаковом вхождении. То есть мы либо их склоняем, либо разбавляем другими ключами, либо используем синонимы. Делаем этого для того, чтобы поисковые системы не применили к нам санкции за переспамленность текстов ключами;

2. в тексте желательно использовать маркированный список. Очень хорошо если он состоит из коротких пунктов. Это повышается шанс попадания в нулевую выдачу поисковой системы например с короткими пунктами;

3. если мы говорим о продвижении официального центра, то хотя бы в одном подзаголовке на странице мы стараемся использовать слово официальный — для привлечения целевого трафика;

4. текст должен содержать информацию, полезную для пользователей: описание характеристик модели, механика покупки, как записаться на тест-драйв, куда ему звонить;

5. в конце текста добавляем Call To Action.

Корпоративные ограничения, спускаемые от импортеров и центрального офиса в дилерские центры, как правило, заключаются в запретах на:

• размещение уникальных текстов на странице. Это может означать полное запрещение размещения текстов или разрешение их размещения только в неудобных для SEO местах, таких как всплывающие окна или динамические элементы, которые плохо индексируются, либо разрешение размещения только ограниченных фрагментов текста;
• на создание новых страниц и разделов, что особенно актуально для продвижения сервисных услуг;
• на использование в контенте и метатегах русских написаний отдельных брендов, например Хэндай.

Если на сайте не менять, не обновлять и не уникализировать контент, то сайт начинает терять позиции.

Что мы делаем:

① Обновляем метатеги.

На сайтах, где мы не можем обновлять тексты в нужном для SEO оптимизации объеме, мы обновляем метатеги раз в 6 месяцев. За счет этого поисковая система видит, что информация на сайте актуализируется.

На скриншоте представлен график из сервиса контроля позиций.

График показывает количество запросов, находящихся в ТОПе поисковой выдачи. Жёлтая линия отображает количество запросов в ТОП-10, то есть на первой странице результатов поиска.
После размещения метатегов (первичное размещение), мы видим что позиции выросли.

На это повлияли:

1. фактор новизны: произошло изменение на сайте, что привлекло внимание поисковых систем;
2. релевантность: сайт стал релевантным ключевым запросам, что повысило его позиции в поисковой выдаче и увеличило количество запросов, попадающих в ТОП-10.

Как мы обновляем метатеги?

На примере тега Title: мы оставляем в начале основные ключевые слова, например, «модельный ряд Changan», далее меняем слова в теге местами:

Title 1: Модельный ряд Changan в наличии у официального дилера в Москве
Title 2: Модельный ряд Changan — авто в наличии у официального дилера в Москве
Title 3: Модельный ряд Changan у официального дилера в Москве — авто в наличии

После обновления метатегов мы отправляем сайт в приоритетный переобход в панелях вебмастеров Яндекс и Google. Обычно после этого позиции восстанавливаются, что позволяет поддерживать их на достаточно высоком уровне.

② Оптимизируем изображения.

Это доступно не на всех платформах. Однако, если у нас есть доступ к редактированию кода страницы, мы добавляем атрибут alt (альтернативный текст) к изображению и указываем в нем ключевые слова, которые нельзя использовать в контенте.

Поисковая система, сканируя код сайта, увидит нужные ключевые слова, что повысит релевантность сайта и даст ему дополнительные баллы при распределении мест в поисковой выдаче.

③ Работаем с ссылочной массой.

Наверное, самое важное из этих трёх направлений — это работа с ссылочной массой.
Ссылочная масса — это рекомендательные ссылки, то есть ссылки с других сайтов на ваш сайт по ключевым запросам. Поисковая система видит, что другие сайты рекомендуют наш сайт, и это даёт нам дополнительные баллы, что приводит к росту позиций.

Маркетологи дилерских центров новых и небольших китайских брендов часто сталкиваются с проблемой финансовых ограничений.

Если бюджет сильно ограничен, то оптимизировать бюджет можно так:

1) провести условную разовую оптимизацию, которая включает:

• техническую настройку,
• сбор семантики,
• размещение метатегов и текстов на основных страницах,
• закупку нескольких рекомендательных ссылок для основных запросов (чаще низкочастотных).

Разовая оптимизация обеспечит индексирование сайта поисковыми роботами, создание привлекательного сниппета для главной страницы и привлечение брендового и низкочастотного трафика.

2) увеличить интервалы между итерационными работами, которые включают:

• ежемесячное обновление метатегов и текстов,
• наращивание ссылочной массы,
• мониторинг динамики и корректировка контента.

Эти работы направлены на рост позиций сайта и мы рекомендуется проводить их минимум раз в квартал. При этом нужно понимать, что если конкуренты проводят работы по закупке ссылок, обновлению контента и метатегов чаще, чем вы, то они будут выше в поисковой выдаче.