Для функционирования сайта мы собираем cookie, данные об IP-адресе и местоположении пользователей. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь со сбором и обработкой данных.
Хорошо
Новые кейсы, обзоры digital-инструментов, приглашения на вебинары!
Подпишитесь на нас в Telegram, чтобы ничего не пропустить. Пишем только о тех инструментах, что протестировали на своих проектах.
ВЕБИНАР + СТАТЬЯ

Как оценить эффективность
SEO-оптимизации

Рассказываем, какие параметры поисковой оптимизации помогут маркетологам контролировать процесс SEO-продвижения сайта и не тратить время и деньги на нерезультативных подрядчиков
ВЕБИНАР + СТАТЬЯ

Как оценить эффективность
SEO-оптимизации

Рассказываем, какие параметры поисковой оптимизации помогут маркетологам контролировать процесс SEO-продвижения сайта и не тратить время и деньги на нерезультативных подрядчиков
Надежда Коробова
Руководитель отдела SEO-продвижения
Artsofte Digital
Изменения на сайтах индексируются поисковыми системами не мгновенно. Поэтому эффект от работ SEO-оптимизации всегда растянут — первые результаты можно увидеть только через 3−6 месяцев.

Все это время вам, как бизнес-заказчикам, нужно оценивать эффективность работы своего подрядчика. Несмотря на то, что самым очевидным показателем эффективности для бизнеса являются деньги и прибыль, в SEO не всегда возможно оценить это в моменте. Поэтому SEO-специалисты используют другие метрики.

Какие метрики используют SEO-специалисты:

1. Количество конверсий — чем больше конверсий на входе в воронку, тем выше шансы заработать больше денег.

2. Трафик из поисковых систем — влияет на количество конверсий.

3. Динамика позиций сайта — влияет на трафик из поисковых систем. Ее можно оценить с 3-го месяца.

4. Техническое состояние — влияет на динамику позиций сайта. Его можно оценить уже со 2-го месяца работ.
В статье мы подробно рассмотрим 4 метрики, которые помогут контролировать эффективность работ подрядчиков. Эта информация будет актуальна для владельцев бизнеса, маркетологов и всех, кто уже продвигался в поисковых системах или только планирует начать SEO-продвижение сайта.
Первая метрика

КОЛИЧЕСТВО КОНВЕРСИЙ

Конверсии на сайте можно отследить посмотрев количество заявок в целях аналитики Яндекс.Метрики и количество звонков в системе коллтрекинга, которую вы используете.
Пример целей в Яндекс.Метрике
Пример звонков в системе коллтрекинга Calltouch
Когда SEO-специалисты привлекают действительно целевой трафик с коммерческой точки зрения, есть корреляция: если увеличивается трафик, то у вас растет количество обращений (заявок). И наоборот, когда трафик уменьшается, обращений становится меньше.
Нужно обратить внимание на ситуацию, когда трафик на сайт увеличивается, а количество обращений — нет.
Причины могут быть следующими:

  • Непривлекательные офферы на сайте.

Если ваши новые офферы стали менее привлекательными для пользователей по сравнению с предыдущими предложениями, то пользователи не будут оставлять заявки.


  • Ошибки в формах обратной связи.

Например, вы сделали очень маленькую галочку напротив согласия на обработку персональных данных. Когда пользователь заполняет форму, он не видит галочку и не может отправить заявку.


  • Ошибки в настройках аналитики (для новых страниц).

Из-за этого информация по заявкам отслеживается некорректно, и количество обращений не растет.


  • Некоммерческий трафик.

Когда на сайт приходит нецелевой трафик, так как пользователи с него не готовы оставлять заявки.
ВТОРая метрика

ТРАФИК ИЗ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ

Оценить трафик можно несколькими способами:

  • Сравнить среднесуточные результаты текущего периода с предыдущим

В отчетах SEO-специалисты сравнивают периоды с привязкой к календарным месяцам. Среднесуточные значения считаются для учета разницы количества дней.

Если вы проводите SEO-оптимизацию на сайте, то с 3−6 месяца трафик на сайт постепенно должен увеличиваться. Незначительные локальные проседания графика могут быть, но в целом тенденция от месяца к месяцу должна быть положительной.

Не должно быть резких проседаний графика (как на скриншоте слева). У каждого проседания есть причина, которую вам должен объяснить SEO-специалист.

  • Сравнить месяц с таким же в прошлом году

Если ваш бизнес продает сезонный товар, корректнее будет сравнить результаты трафика не от месяца к месяцу, а помесячно от года к году.

При этом важно учесть, что последние 3 года происходят события, которые влияют на спрос. Но в целом при правильной SEO-стратегии, у вас будет наблюдаться положительная динамика.

  • Оценить трафик для страниц или разделов

Смотреть динамику страниц имеет смысл, когда у вашего бизнеса есть маржинальная услуга или товар, по которому можно четко отследить метрики.

Здесь нормой считается ровный график, либо когда видна положительная динамика, которая коррелируется с сезонностью спроса (как на правом скриншоте).

Не норма, если вы видите на графике внезапное резкое проседание (как на левом скриншоте). В этом случае можно сделать вывод, что что-то пошло не так, и нужно обратиться к SEO-специалисту за дополнительным анализом.
Проседание трафика может быть вариантом нормы. При этом важно, как на него реагирует SEO-специалист.

Как SEO-специалист будет проводить анализ, чтобы понять, почему снизился трафик:

  • Проверит изменение сезонности спроса
Наиболее частая причина снижения трафика — изменение сезонности спроса. Проверить ее можно с помощью бесплатного сервиса Яндекс Wordstat.

Для этого в разделе «История запросов» нужно ввести несколько частотных запросов из семантического ядра и сделать выводы о динамике.

Для примера проверим спрос для товара «лыжи беговые». В летние месяцы мы наблюдаем снижение спроса, а ближе к концу осени — рост. Это нормальная ситуация, так как товар сезонный:
  • Проверит воздействие внешних факторов
Следующая причина снижения трафика — воздействие внешних факторов, к которым относятся другие каналы привлечения трафика. Например, контекстная реклама.

В перспективе связка контекстная реклама + SEO — отличный вариант для продвижения. Но в моменте, когда вы резко увеличиваете бюджет на контекстную рекламу или начинаете показывать рекламу по большему количеству запросов, в SEO наблюдается снижение трафика.

Проверить это можно с помощью Яндекс.Метрики. Для этого в отчете «Источники» нужно выбрать раздел «Сводка» и посмотреть динамику трафика по другим каналам, особенно переходы по рекламе:
Таким образом, происходит миграция трафика между каналами — это естественное явление. Поэтому на самом деле трафик не снижается, просто он приходит через другой канал.

В дальнейшем, когда по контекстной рекламе вы снова снизите бюджет, то накопленные поведенческие факторы сработают, и трафик по SEO вырастет.
  • Проверит трафик в разрезе страниц
Если у вашего товара нет сезонности и не было изменений в платных каналах привлечения трафика, но проседание вы все равно наблюдаете, необходимо проанализировать трафик в разрезе страниц. Так вы поймете — трафик просел равномерно по всему сайту или только на отдельных страницах.

Для этого в отчете Яндекс.Метрики выбираем раздел «Содержание», далее «Страницы входа» и сравниваем показатели с предыдущим периодом:
Также SEO-специалист может:

  • Проанализировать сайты конкурентов из поисковой выдачи по важным ключевым запросам, чтобы выявить точки роста для вашего сайта. Общий анализ сайта по коммерческим факторам (структура страниц, объем и вид текста, формы, преимущества и т. п.) проводят один раз в полгода, а локальный по страницам — раз в месяц;

  • Скорректировать внутреннюю оптимизацию — оценить как давно разместили уникальный текст на странице, обновляли метатеги и закупали ссылки, чтобы соответствовать фактору новизны контента в поисковых системах;

  • Изменить настройки служебных файлов индексации robots. txt, sitemap. xml, если есть ошибки в Яндекс.Вебмастер;

  • Отправить страницы поисковым роботам на переобход;

  • Скорректировать ссылочную стратегию;

  • Выдвигать гипотезы и предлагать план работ по изменению ситуации на сайте.
ТРЕТЬЯ МЕТРИКА

ДИНАМИКА ПОЗИЦИЙ САЙТА

Чтобы говорить о динамике позиций, необходимо синхронизироваться в понятиях.

  • Что такое семантическое ядро

Семантическое ядро — это список запросов, которые пользователь вводит в поисковике, чтобы найти услугу или товар. Оно является основой SEO-оптимизации — его используют чтобы написать метатеги, тексты на страницы и заказывать ссылки.
Семантическое ядро для SEO обычно меньше, чем для контекстной рекламы. Это обусловлено ограниченной длинной метатегов. При этом, если какого-то запроса нет в ядре, сайт все равно может по нему показываться.

Также ядро нужно разделить на группы под разделы или страницы сайта.

  • Какие запросы включает SEO-ядро

Есть 4 типа запросов, которое вы можете встретить в своем семантическом ядре:

1. Брендовые запросы — включают в себя название магазина, дилера, застройщика и т. д.

SEO-специалист не может напрямую влиять на спрос по этим запросам, это задача других каналов, например, медийной рекламы.

Задача SEO-специалиста по брендовым запросам — оптимизировать страницу сайта таким образом, чтобы в результатах поиска ее сниппет выглядел привлекательно:
2. Общие запросы — короткие неуточненные запросы, которые состоят из 1−2 слов. Например, запрос «окно». Непонятно, что пользователь хочет с ним сделать — купить, покрасить, установить и т. д.

3. Информационные запросы — содержат вопросительные слова «как», «почему», «зачем», «что такое», «что делать если». Их используют для статей в блогах, чтобы привлечь информационный трафик.

4. Транзакционные (коммерческие) запросы — содержат слова, по которым видно намерение пользователя совершить конверсию: «купить», «заказать», «цена», «доставка», «в наличии». Это ключевые запросы, под которые SEO-специалист должен оптимизировать ваш сайт.

Вы можете оптимизировать сайт под информационные запросы. Но тогда у вас будет очень много трафика, а продажи расти не будут, потому что пользователи не собирались ничего приобретать. Это неправильная стратегия.

  • Как оценить позиции сайта

Позиция — место в поисковой выдаче, на котором сайт показывается по поисковому запросу пользователя.

ТОП-10 — первые 10 мест выдачи (условно — первая страница выдачи, которая получает наибольшее количество трафика).

Видимость сайта — процент запросов семантического ядра, по которым сайт показывается в ТОПе.

Например, ваше семантическое ядро состоит из 100 запросов. Из них по 20 запросам сайт показывается в ТОП-3. Тогда мы можем говорить о том, что видимость сайта в ТОП-3 составляет 20%.
Чтобы проверить позицию сайта, вы можете ввести поисковый запрос в строке своего браузера в режиме инкогнито (чтобы исключить персонализацию выдачи). В Яндексе считаем позиции после контекстной рекламы, в Google — сразу.

Поскольку в семантическом ядре много запросов, SEO-специалисты используют платные сервисы для контроля позиций. Например, tools.pixelplus.ru, topvisor.com и allpositions.ru:
С помощью этих инструментов можно смотреть позиции по конкретным запросам в тематике, которая вас интересует.

Для примера разберем первый запрос на скриншоте ниже — «доставка еды на дом». Смотрим строку справа налево, начиная с июля заканчивая декабрем, как увеличивалась позиция сайта в результатах поиска:
Такую стратегию проверки по запросам можно использовать, когда у вас наблюдается проседание трафика на странице.

SEO-специалист будет проверять позиции этой страницы. Для этого он выберет конкретную группу запросов из семантического ядра и оценит ситуацию — позиции выросли или упали, нужная ли страница показывается по этим запросам, не обнаружился ли дубль страницы и т. д.


Также важно отслеживать динамику позиций по сайту в целом.

  • Если динамика позиций в ТОП-3, ТОП-10 и ТОП-30 растет, значит на сайте все идет хорошо:
  • Если динамика равномерная (не растет и не падает), специалист должен предлагать гипотезы, чтобы повлиять на динамику.

  • Если вы видите регулярную отрицательную динамику или резкое падение видимости сайта до нуля — это повод экстренно обратиться к специалисту за пояснениями. Значит на сайте абсолютно точно что-то идет не так: возможно есть техническая проблема, или поисковые системы наложили санкции на сайт, или сайт случайно закрыли от индексации. Специалисту нужно разобраться, что пошло не так:
У поисковых систем Яндекс и Google есть существенные отличия видимости сайтов, что также необходимо учитывать при оценке позиций.

Если сайт новый, и вы видите, что в Яндексе его позиции намного лучше, чем в Google (как на скриншоте ниже) — это нормальная ситуация:
Это обусловлено тем, что Яндекс — русскоязычная система, которая заведомо лучше понимает текст на сайте, поэтому чаще и быстрее реагирует на изменения.

Для Google большое значение имеет ссылочная масса. У нового сайта ссылочной массы нет, поэтому первые 6 месяцев сайт может вообще не показываться в Google, и это будет нормой.

Если сайт намного хуже виден в Яндекс, чем в Google, то возможно поисковая система наложила на него санкции.
ЧЕТВЕРТАЯ МЕТРИКА

ТЕХНИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ

Существует огромное количество технических параметров, по которым SEO-специалисты оценивают сайты. Самые важные связаны с безопасностью сайта и наложением на него санкций. Их можно проверить в панелях Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.

Для проверки в Яндекс.Вебмастер нужно зайти в раздел «Диагностика» — «Безопасность и нарушения», а в Google Search Console — «Проблемы безопасности и меры, принятые вручную»:
Яндекс.Вебмастер (слева) и Google Search Console (справа)
Если панели показывают, что ошибок нет, либо их количество периодически уменьшается, значит SEO-специалист работает над улучшением сайта.

Плохая ситуация, когда каждый месяц возникают новые ошибки в разделах безопасности, но SEO-специалист не устраняет их.

Итог: чек-лист

SEO хорошо работает на вашем сайте, если вы видите положительную динамику в конверсиях, в трафике и в позициях, а также на сайте отсутствуют технические ошибки.

Если положительной динамики нет, то SEO-специалист должен:

  • раз в 3−6 месяцев проводить аналитику, выявлять проблемы и точки роста,

  • предлагать вам скорректировать стратегию и протестировать гипотезы, чтобы изменить ситуацию.


SEO плохо работает на вашем сайте, если:

  • вы видите отрицательную динамику в конверсиях, в трафике и в позициях,

  • на сайте есть технические ошибки,

  • SEO-специалист не предпринимает никаких действий, чтобы улучшить ситуацию на проекте.
Мы подготовили бесплатный чек-лист
для быстрой самостоятельной проверки работ по SEO. Оставьте свои контакты, и мы пришлем вам чек-лист на почту.

Поделиться

Делимся опытом