Часто клиенты обращаются к нам с вопросом: «Почему я не вижу свою рекламу? При этом я постоянно вижу рекламу конкурентов?»

Так, маркетолог захотел проверить свою рекламу в контексте (предположим, рекламу ДЦ Skoda) и ввел:
— общие запросы по маркам авто, например «Шкода», «Skoda» или
— запросы по моделям авто: «Skoda Rapid», «Октавия купить».

И не нашел свою рекламу. Маркетолог волнуется, начинает писать вопросы подрядчику.

Почему реклама не всегда показывается по тем запросам, что вводят маркетологи, расскажет руководитель отдела рекламы Artsofte Digital, Александр Нестеров:

Холодная аудитория

Это аудитория которая, вводит общие запросы по типу «шкода октавия», «шкода». Среди таких пользователей, высокий процент людей, которые хотят просто почитать статьи, получить информацию о бренде и моделях. К покупке автомобиля они еще не готовы. И их запросы не показывают намерений совершить целевое действие (купить автомобиль, рассчитать кредит, оформить трейд-ин и т.д.).

Если запускать рекламу по этим запросам, то мы получим высокую долю расходов на «холодную» аудиторию.


Теплая аудитория

К «теплой» аудитории мы относим пользователей, которые вводят название модели + маркеры намерения:

Пример запросов: «октавия цена», «рапид купить».

Как правило, эта аудитория сравнивает варианты и цены, выбирает между автомобилями-одноклассниками разных брендов или между новым автомобилем и автомобилем с небольшим пробегом. Эту аудиторию пока трудно закрыть на конверсию ценовыми предложениями, так как пользователи еще находятся в процессе выбора.


Горячая аудитория

Пользователь готов обратиться в дилерский центр, когда он использует в запросах маркеры намерения в сочетании с брендом: «цена», «купить» и т.д.

Пример запросов: «купить шкода», «шкода цена», «шкода кредит»;

И самые-самые горячие маркеры: название города и/или «дилер» в сочетании с брендом.

Пример запросов: «шкода екатеринбург официальный дилер», «skoda екатеринбург».

Эти люди уже определилась с автомобилем. Сейчас они решают, где и у кого ее приобрести, за какую цену, по каким условиям, у какого дилера. Им будут интересны акции и условия по кредиту, выгоды по трейд-ин.

Такую аудиторию вывести на конверсию проще.

Поэтому в работу мы берем запросы теплые и горячие.

Бывает так, что бюджет ограничен и не позволяет охватить все интересующие нас теплые и горячие запросы.

В таком случае, в первую очередь мы берем те запросы, которые пользователи вводят чаще остальных.

В этом нам помогает Yandex.Wordstat. Здесь мы смотрим:

• сколько раз пользователи вводят тот или иной запрос,
• какую долю от общего числа запросов, он занимает.

Из таблицы видно, что доля дилерских запросов самая большая:
запрос «шкода екатеринбург» вводят чаще, чем другие запросы. Поэтому мы распределим бюджет таким образом, чтобы точно охватить эту горячую аудиторию.

Мы знаем, сколько в среднем стоит клик по каждой группе запросов. А также средний процент кликабельности (CTR) и коэффициент конверсии из клика в лид (CR).

Откуда? На основании нашего шестилетнего опыта с автодилерами мы собрали статистику по 70 автодилерам, среди которых — 6 дилеров Skoda.

В качестве примера сделаем прогноз от кликов до лидов для Skoda в городе-миллионнике.

Использовать модельные запросы целесообразно после того, как мы охватили ВЕСЬ спрос с дилерских и общих коммерческих запросов («шкода екатеринбург официальный дилер», «skoda екатеринбург». «купить шкода», «шкода цена», «шкода кредит» и т.д.).

В этом случае модельные запросы:

• дадут дополнительный охват,
• привлекут пользователей, которые еще не определились с маркой машины и выбирают модель среди автомобилей-одноклассников.

Далее часть этого трафика снова вернется на поиск и будет искать авто уже по дилерским запросам.

Реклама по модельным запросам в ущерб дилерским приведет к тому, что стоимость заявки увеличится, а число конверсий уменьшится.

1. По началу может показаться, что лиды по всем запросам распределены однородно.

И нет особой разницы, например, между запросами «купить рапид» и «шкода екатеринбург».

Но это не так. У разных типов запросов — разная конверсия.

2. Как показывает статистика, дилерские запросы в контекстной рекламе — самые конверсионные.

Они обеспечивают наибольшую долю лидов в ДЦ.

Бывает, что на старте работ нас просят распределять бюджет между запросами равномерно, чтобы реклама показывалась на поиске по всем типам запросов и все участники процесса могли их видеть.

Мы объясняем, что при таком распределении средств, дилерские запросы потеряют часть кликов. При тех же расходах будет меньше лидов.

Пока не охвачен весь спрос по дилерским запросам, переходить к другим группам запросов экономически нецелесообразно. Поэтому рассматриваем коммерческие общие и модельные запросы в том случае, если бюджет позволяет охватить их без потерь для охвата по дилерским запросам.